开栏语：随着广东“百县千镇万村高质量发展工程”的深入开展，全省茶产业发展正处于转型升级的重要窗口期和战略机遇期。在此过程中，生产规模化和集约化程度不高、品牌知名度待加强、产品质量参差不齐等问题也愈发凸显。

知不足而后进，望山远而力行。为把症结分析透，在破解矛盾的过程中进一步推动粤茶产业高质量发展，南方+茶业频道、南方农村报记者深入广东重点茶产区走访调研，即日起从品牌、产业、市场、科技、文化等多维度推出“问策粤茶”系列报道，敬请垂注。

寒来暑往，茶香已在广东萦绕千年之久。从无人知晓到小有规模再到全国闻名，从口口相传到地理标志再到区域公用品牌，从荒芜土地到百亩茶园再到全产业链企业……粤茶在时间的洪流中不断焕新，蜕变成如今生机勃勃的模样。

然而，生机勃勃的背后，品牌发展仍存不足，如品牌多而不强、发展路径不清晰、产品无标准、侵权现象时有发生……品牌要如何破局，才能让更多粤茶“走出去”？广东还要在茶品牌下多少功夫才能从“消费大省”成长为“生产强省”？

一问品牌影响力：

小众品牌如何走出“深巷”？

日前，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布《2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告》。报告显示，凤凰单丛、英德红茶、潮州单丛茶成功入围2023中国地理标志农产品（茶叶）区域公用品牌声誉百强榜，分别排名14、15和97。

2023中国地理标志农产品（茶叶）区域公用品牌声誉百强榜名单。

数据显示，2023年，广东全省干茶产量17.7万吨。据省农业信息监测体系数据，2023年广东省绿茶产量7.0万吨，乌龙茶产量达8.1万吨，其中潮州市凤凰单丛产量3.26万吨；红茶产量2.3万吨，其中英德红茶产量1.65万吨。

17.7万吨的体量，但品牌声誉靠前的凤凰单丛、英德红茶产量仅占27.7%。这也意味着，剩余72%的茶叶品牌知名度均有不足。数据显示，截至2023年，广东共有31个茶类区域公用品牌，品牌多而不强。

要如何让目前尚处于“深巷”的茶叶产品走出去？首先要厘清品牌打造思路。

有业内人士将英德红茶、凤凰单丛的品牌打造之路归结为“天时地利人和”。天时地利，即二者品质优良且有了一定消费基础；人和，即2023年中法元首茶叙用茶让二者成功“破圈”，走入了更多人的视野之中。

“这二者的成功很难复刻。”广东省茶业行业协会专职副会长张黎明在提及品牌打造思路时表示，其它茶品如果想要像凤凰单丛“鸭屎香”一样从新茶饮中脱颖而出，就要推出一款年轻人喜爱的、时尚的、吸引眼球的爆品，才能乘上新茶饮的东风。与此同时，小众茶在打造品牌时一定要注意差异化发展，明确各产区特色。

新茶饮品牌推出的“鸭屎香”奶茶。

广东省农业科学院茶叶研究所所长唐劲驰对此表示认同。“一定要认清品牌定位。”唐劲驰特别强调，“例如客家炒绿，我们不能丢弃它原本暖肚茶炒米香的特点，但我们可以在保留特色的基础之上实现创新，让区域内企业自上而下地推广同一个滋味，在消费者心中刻画一个清晰的品牌风味，基本就成功了一半。”

茶的品质是成功的一半，另外一半，则是品牌故事。何为品牌故事？即消费者在品茶的时候，能够通过品牌故事与茶建立情感纽带，丰富品茶的内涵。

“中国不缺茶，缺的是茶品牌。只有跟消费者建立了广泛的关联，好茶才能被推广。”广东营销学会会长杨洪表示，人们很难从文字上的营养价值、喝茶层次等内容去定义茶的好坏。塑造一个好的品牌故事，能够让消费者更加形象地体会茶的品质。

“例如客家炒绿，它产自客家人的土壤，是不是可以赋予其‘让每个在外的客家人都爱上家乡茶’的意义？如此这般，用思乡将茶与人连接在一起，就算是一种品牌故事。”杨洪举例，“又比如紫金蝉茶，虽然借鉴了台湾的制茶工艺，但紫金种植茶叶已有600多年历史。在塑造品牌故事时，是不是可以更深层次地挖掘这600年间紫金制茶的故事与技艺，而不是总是强调其制茶工艺与台湾的联系？”

无独有偶，惠州岩茶从福建移栽到惠州，虽与武夷山岩茶风味类似，但香气各有特色。惠州市花海茶园有限公司技术负责人温新伙告诉记者，目前惠州岩茶的品牌故事打造路径就是从情感、文化入手，注入惠州西湖、丹霞山，客家文化等元素，丰富其品牌内核。

二问品牌产品力：

如何提升产品质量与价值？

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员胡晓云曾在一公开演讲上指出，英德红茶现今的品牌影响力主要源自其产品力，意为产品质量是当下英德红茶最具竞争力的指标之一，要注意保障英德红茶的产品质量。

讲好品牌故事是品牌走出去的第一步。而保证产品质量、提升产品价值则是提高复购率必不可少的手段之一。

清远英德茶园。

“标准化是一个载体，是一种手段，按照标准生产，我们就能得到符合要求的农产品。”广东省农科院农业质量标准与监测技术研究所所长王旭曾这样说道。

近年来，清远英德依托国家、省级现代产业园创建，正加快构建服务英德红茶全产业链的标准化示范体系。2018年，《地理标志产品 英德红茶》清远地方标准出台实施，明确了英德红茶的等级划分；2021年，《英德红茶规模化生产技术方案》发布，推动英德红茶单位面积产值增加20％以上。

与此同时，潮州也在发力标准化体系建设。“目前已初步形成了2项国家标准、4项地方标准和18项团体标准，涵盖品种、栽培、加工、质量、名称、标识、包装、配套等较为完整的单丛茶标准体系。”潮州市农业农村局有关负责人介绍，针对凤凰单丛茶香型繁多、命名复杂的情况，潮州在谋划制定一套凤凰单丛茶分类分级标准。

除了在标准化生产不断发力，不少产区也在尝试创新产品形式来提升品牌价值。

例如，结合广东优势水果——荔枝，英红九号红茶与荔枝果肉发酵制成荔枝红茶，融合红茶醇厚的滋味与荔枝果味的清香，深受年轻人喜爱。又例如，韶关白茶巧妙结合雪梨与白茶的清甜，推出了雪梨白茶袋泡茶。韶关市农业协会茶业分会秘书长何爱萍告诉记者，推出袋泡茶也是为了先向大众普及韶关白茶的品质与喝法，让消费者能够用简单的方法感受到韶关白茶的品质。“接下来，我们也会考虑与其他茶饮企业合作，推出韶关白茶等饮料产品。”

“推广品牌，就是要研究消费者喜欢喝什么茶。如果现在大多数年轻人都更喜欢配茶、袋泡茶，那何乐而不为呢？”杨洪说。

三问品牌信誉度：

如何远离“假货”风波？

近日，一则“知名童星带货英红金毛毫，售价仅为99元/斤”的消息在英德红茶当地炸开了锅。“整个英德茶行业都受到重创，好不容易凭借广州松园元首用茶打响品牌的金毛毫……”不少英德茶商纷纷发朋友圈谴责，表示这种行为严重损害了英德红茶的品牌形象。

在此之前，记者在某搜索网站上输入“xxx茶假货”的字样，就会出现“教你如何分辨真假xx茶”的词条。相关人士介绍，不管什么茶，都会出现冒充的现象，虚假广告及其它损害品牌信誉度的行为层出不穷。

企业品牌也是如此。“虽然我们会使用溯源码、茶叶有机二维码等措施来保护品牌效益，但品牌侵权现象仍然屡禁不止。”近日， 紫金县青林峰茶业有限公司发出一则通知，对擅自使用该公司SC生产许可证的主体进行了强烈的谴责。

紫金县青林峰茶业有限公司发出的通知。

侵权现象屡禁不止，正是因此举能够获取较高的利润，使一些商家“甘愿”铤而走险。“消费者没办法分辨茶叶真假，挂羊头卖狗肉的商家多了，整个区域公用品牌都会因此而受到影响。”一茶商告诉记者。

放眼全国，其他产区是如何对抗此类品牌侵权现象？记者了解到，普遍做法就是将防伪码与溯源系统结合，严格约束防伪码使用者的生产行为。

2022年，西湖龙井发布《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，规定了西湖龙井茶产区产地认定、西湖龙井茶防伪溯源专用标识使用要求与管理等内容，并规定了一系列“西湖龙井”地理标志证明商标专用权人的遵守准则。同时，福鼎市也以大数据手段对全市农户和茶企的茶园面积进行了精准测量，并通过溯源管理系统，实现每一款产品都有独立不可复制的数据信息，消费者可通过查询大数据平台识别福鼎白茶是否来源正宗。

“如果区域公用品牌有统一包装，我们非常愿意使用，这不仅是对品牌的保护，也是对消费者的一种承诺。”紫金县青林峰茶业有限公司创始人彭雪菁表示，光是政府约束，统一包装还不够。“一定要向消费者科普一件事：贴着防伪码的才是正宗的紫金蝉茶。这样一来，消费者才能够通过防伪码判断买到的茶叶是否正宗。”

在广东，清远英德也在逐步采取措施完善品牌监管。今年2月，英德市人民政府发布《英德市人民政府关于印发英德市英德红茶地理标志管理办法的通知》，进一步规范英德红茶地理标志申请、使用和管理行为，对英德红茶地理标志的使用进行保护与监管。“未来，我们还将塑造‘英德红茶’公用品牌整体形象。”英德市人民政府副市长范志斌表示，“要统一对外输出英德红茶品牌形象，由政府授权企业使用，并引导企业按指导价进行销售，避免恶性低价竞争，保证质量，提高茶叶品牌溢价。”

值得一提的是，今年4月，英德红茶质量安全追溯管理平台正式发布运行，该平台运行后，经相关部门核定英德红茶的种植面积和预产量，监控种植过程中的肥料等投入品的使用情况，做好的成品茶每一盒将贴有“英德红茶产品追溯码”，用手机扫一扫就能轻松辨识。

【记者】严秋璠

【来源】南方农村报 南方+